对于年轻人来说, 便利店已经成为都市生活中离不开的生活场景, 这里不但可以解决「今天吃什么」的问题, 也给予了年轻人独特的生活方式。

8 月 18 日至 9 月 25 日, 小红书美食 IP 超好吃补给站携手罗森便利店以及 bubly 微笑趣泡、野格 Jagermeister 和百草味三大品牌, 以「今天吃什么」为主题, 发起了一场以年轻人为核心的灵感美食之旅。无论是好友相聚时的一杯夏日特调、将普通食材秒变明星下午茶, 又或者是深夜工作后的一顿灵感泡面。小红书不但带领年轻人挖掘现代都市生活里的多彩乐趣, 也逐渐沉淀出独特的平台活动 IP 价值。

在便利店解构年轻人的都市生活

快节奏的都市生活, 让人们无法慢下来好好享受一顿午餐, 也难以奢望在工作日准时下班后, 为自己做上一桌家乡味道的晚饭。他们更多的是, 在工作的间隙里去找回一些生活的体验和意义。

于是,24 小时提供服务的便利店, 更像是生活中哆啦 A 梦的百宝袋、忙碌一天的歇脚地、以及生活之外的个人空间,时刻等待为年轻人送上生活的慰藉。

在小红书搜索「便利店」, 会得到近 100 万条结果。其中不仅有用户打卡和探店网红便利店的内容, 也有人晒出了自己在便利店里发现的爆款美食。还有动手能力出众的吃货们, 主动分享用各种便利店美食制作而成的创意美食。而孤身在大城市漂泊的年轻人, 也拍下在便利店货架上找到的熟悉家乡味道, 记录对故乡的思念和对生活的感悟。

因此, 便利店不只是解决一日三餐的白领食堂, 它更像一个都市沙漠里的精神绿洲, 让年轻人喂饱了饥饿的肚子, 也安抚了孤独的灵魂。于是, 小红书围绕「今天吃什么」的话题发起的这场活动, 为年轻人带来了一场不一样的美食嘉年华。

在「今天吃什么」的活动话题下可以看到, 年轻人毫不吝啬地交流着自己在便利店里品尝过的美食, 帮助别人解决「吃什么」的困难选择题。也有人参照美食博主们分享的「灵感菜单」, 亲自在便利店里尝试自制饮料、马克定食等各式各样的创意吃法。

参与活动的年轻人之中, 还有人在深夜结束工作后, 参考了其他人的便利店调酒笔记, 用 bubly 微笑趣泡、野格 Jagermeister 和便利店里的冰杯, 为自己完成一杯「便利店特调」, 来结束一天的疲乏。

小红书让年轻人发掘和感受到了藏在便利店里的美好生活, 也让更多人看到了都市年轻人特有的生活方式。

线上线下联动, 话题强势出圈

作为年轻人的生活方式平台, 小红书「超好吃补给站」以美食为主题, 很好地融入了年轻人与便利店有关的生活经历和细节, 让用户很容易带入话题讨论中来。

同时, 活动预热发布的三条主题宣传片, 也从娱乐、生活和工作三个角度, 还原了便利店在年轻人生活中的独特地位。因此当小红书在站内发起互动话题时,很快就吸引了众多用户自发产生大量的UGC内容,截至活动收官, 累计发布笔记数量达4.7万篇, 超过2.8万用户参与了小红书站内话题互动, 话题新增总浏览量达到5200万+, 活动总曝光超3亿。

参与此次活动的品牌, 也是从头到尾占据了年轻用户的视线。特别是在分享「夏季特饮」和自制调酒的笔记中,bubly 微笑趣泡、野格 Jagermeister 作为「灵感菜单」的重要原料得到了大量曝光, 甚至还有不少平台用户, 以品牌为关键词主动搜索相关笔记并且关注了品牌官方账号。

不只是在线上掀起了大量讨论, 创意美食吃法与便利店的结合, 也吸引了不少年轻人亲自来到罗森「今天吃什么」主题店进行打卡探店, 并亲手尝试制作「灵感菜单」上的便利店自制美食。于是, 超过 4300 家罗森便利店的主题招贴和活动海报、货架上的广告牌, 以及品牌的产品都成为了用户生产的 UGC 内容中的主角, 由此也为整场活动带来了超过 1.5 亿线下曝光。

值得一提的是, 很多用户还自发地将「今天吃什么」的活动物料进行二次创作, 并且在微博和抖音等站外平台形成了大规模的二次传播。其中微博话题 # 便利店美食卷起来了 # 下出现了活动主题视频、罗森便利店必吃清单、便利店自制饮品的视频和图文内容, 抖音平台的 # 超好吃补给站 话题下, 则集中产生了许多罗森「今天吃什么」定制主题店的线下打卡。截至活动结束, 微博话题 # 便利店美食卷起来了 # 的阅读量就已达到 1.1 亿, 而抖音话题 # 超好吃补给站也拥有超过 1700 万的播放量。

长效IP运营, 探索美好生活

据悉, 在发起「今天吃什么」之前, 小红书「超好吃补给站」已经与罗森完成了多次合作, 而此前每一次的活动都成功让年轻人重拾对生活的热情。所以, 在回顾「今天吃什么」这场引发全网年轻人参与的营销活动时会发现, 透过内容与目标受众建立特殊的情感联结, 是一切成功的关键。

虽然活动讨论的是美食, 但便利店的特殊场景却把年轻人拉回到最常见, 也最具生活气息的空间。年轻人在便利店购买的, 也不只是商品, 而是构成生活的每一个细节。在这里, 他们同时填补了身体和精神上的空虚, 也在工作和生活之间找到了平衡。

当年轻人在小红书上看到熟悉的场景、轻松的话题, 很难不参与其中, 而自制美食、灵感菜单等一系列充满创意的内容, 又让他们体验到了生活的趣味和对美好生活的期待。所以, 参与话题讨论乃至线下打卡、探店, 都成为了一次「回归」生活的特别体验。而基于情感联结的特殊语境, 也为品牌沟通建立了良好的传播场域, 不但使品牌获得了大量且自然的曝光, 也加深了用户的品牌认知。

除此之外, 小红书对美食 IP「超好吃补给站」的长期运营, 既鼓励了年轻人发现生活中的美好, 让人们看到了都市年轻人的生活方式, 也为活动 IP 积累了可观的品牌价值。

随着 IP 的长效运营, 小红书也将成为年轻人存在于网络世界里的「生活绿洲」, 吸引他们不断在这里激发对生活的热爱, 探索更多生活的美好瞬间。